İktisat derslerinin ve iktisat mühendisliğinin konularından biridir. Ürünün ilk piyasaya çıkışından başlayarak piyasadan çekilmesine kadarki süreçlerin analiz edildiği, buna göre üretim, destek, pazarlama ve fiyatlama stratejilerinin planlandığı bir alan.
İlk sanayileşen toplumlar ilk ürünleri de piyasalara sunanlar oldular. Bu toplumlar sadece ticari ürünleri üretip pazarlamadılar kuşkusuz. Her türlü şey yarar sağladığı ölçüde pazarlanabilir bir üründür. Seks, silah, din, milliyetçilik gibi.
Bu olgu aynen devam ediyor. “State of the art” denilen ürünler önce talebin yüksek olduğu veya tanıtımla en ucuza ve en kolay pazarlanabileceği piyasalara sürülür, ancak pazar entegrasyonu muazzam boyutlara vardığından hızla pazarın her tarafına ulaşabiliyor. Yine de ilk üründen ilk fırsatta yararlanmak için ve eşe dosta yeni ürünü tanıtmak için o ilk pazarı ilk ziyaret edenlerden olmak gerekiyor.
Olay bu kadar basit değil tabi. İlk ürün güçlü bir talebe sahip değilse, ona talep yaratacak tanıtım, propoganda, promosyon vb. faaliyetler yapmak, ürünün desteğini ve garantisini sunmak lazım. Bu destek piyasadan çekileceği zamana kadar sağlanmalı.
Ürün her şey olabilir aslında. Kendisine ilişkin talep yaratılabilecek ve talep olan her şey.
Milliyetçilik de bu ürünlerden biri. Batı pazarının dünyanın gerisine ihraç ettiği en etkili ürünlerden. Ortaya çıktığı ilk pazarda tutunması kolay olmadı. Üretim maliyeti çok yüksek olduğu gibi, tanıtım maliyeti de çok yüksek oldu. Batı için gelecek vaadeden bir üründü ama başlangıç maliyeti oldukça yüksekti. Gözde ihraç ürünlerinden biri olarak dünyanın diğer ufak tefek pazarlarında da talep göreceği anlaşılıyordu ve katlanılan maliyete değerdi.
Bizim pazara da o ürünün geliştiği pazarlara yakın olanlar tarafından ithal edildi. Bu pazarda ürünü kabul ettirmek pek kolay olacak gibi görünmüyordu. Bu yüzden pazarlama yöntemlerinin her türlüsü kullanıldı; İkna, propoganda, ürünü kutsallaştırma, ve gerekirse ürünün niteliksizliği ve kalitesizliği, zararlı olduğu yönünde itiraz edenleri, direnenleri bertaraf etmek, etkisizleştirmek ve yok etmek.
Dedik ya işin tabiatında var. Ürüne pazarda bir talep yaratmak için ciddi maliyetleri göze almak gerekiyor. Ürün üretimimiz değildi ama üretenlerin pazarlama maliyetini biz üstlendik.
Tam da, yüksek ithal maliyetine ve muazzam pazarlama tanıtım ve kabul ettirme maliyetlerine değdi derken ürünün orijinal pazarlarında üretiminden vazgeçildiği gerçeğiyle yüzyüze kalındı. Ürün yaşam döngüsünün bir gereği bu. Her ürün zaman içinde işlevselliğini kaybeder ve onu yeni ve farklı imkanlar sunan ürünlerle değiştirmek lazım. Kaldı ki bu pazar ekonomisinin de ayakta kalması için zorunlu.
Ürün üretimden çekilince yedek parça ve destek imkanları da kaybolur. Bazen de piyasadan kalkan ürünle birlikte üreticisi de piyasadan çekilmiştir. “Abi hani sözünüz vardı, destek, yedek parça vb sağlacaktınız” diye kapısını çalacaklarınız çoktan çekilip gitmişlerdir.
Ne siz, ne de piyasanız yeni ürünlere hazır değil henüz. Yeni ürünleri alabilecek imkanlardan da yoksun. Çaresiz, elinizdekiyle destek sağlamak, ürünü işe yarar durumda tutmak için orijinal olmayan, uyduruk yedek parça kullanmak zorundasınız. Kazıklandığınız ortada ama yapacak bir şey yok.
Altmışlı-yetmişli yıllarda Traktörlerden bahsedilirdi ama ortada yeni yeni görünmeye başlamışlardı. Bizimkilerden biri de, orijinal pazarında kullanım ömrünü tamamlamış bir traktör bulmuştu. Müthişti. Yekpare ağaçtan tekerleriyle kağnı arabalarının yanında bir mucizeydi.
Ne varki ortaya çıktığı orijinal piyasalarda kullanılamaz duruma gelmiş, raf ömrünü doldurmuş ithal milliyetçiliğimiz gibi, ne üretici desteği, ne de yedek parçası bulunuyordu bizim traktörün.
Gevşeyip düşen vidalar yerine demir çubuklar tıkıştırılmaya, kopan parçalar birbirine lastikle kabloyla, sicimle bitiştirilmeye çalışılır, traktörün motoru çalışırsa eğer, çalıştığı dakikadan itibaren yanıbaşında bir yedek parçacının da yürümesi gerekirdi.
Bulabilsen üreteni ithal edeni garanti vereni, ürünü yüzüne çarpıp, edeceğin bir kaç kelime var ama, dedik ya bulamazsın işte. Bu hurda traktörü başlarında bela olarak bulan bizimkiler de her kimin aklına uyup aldıysa babalarına söylenip durdurlar.
Kitaplardan okumamışlardı ama bizimkiler de biliyordu ki bu işin de bir bilimi var. Üretimden çekilmiş, garanti ve yedek parçası kalmamış ürünü kullanmak, daha masraflı, daha maliyetli ve daha can sıkıcı. Ne var ki, yenisine gücünüz yoktur, gücünüz olsa da, yenisine dair, bilginiz yok, ufkunuz yok, cesaretiniz yok.